搜索引擎营销和关键词广告、搜索引擎优化有什么不同?

搜索引擎营销(Search Engine Marketing,SEM)、搜索引擎优化(Search Engine Optimization,SEO)、与关键词广告(Keyword Advertising)到底有什么不同?不要说一般使用者搞得满头雾水,有时候一些专家所谈的内容也都可能南辕北辙,我们XX来解释清楚。

搜索引擎营销(Search Engine Marketing,SEM)顾名思义就是通过跟网络搜索引擎来进行营销活动。例如使用者在搜索引擎(如谷歌、百度等)输入关键词,然后依照显示的搜索结果点选符合需求的结果,这时候出现的结果(可能是自然搜索结果,也可能是关键词广告)就是网络搜索营销活动的结果之一。

其中自然搜索(Organic Search)的结果就是搜索结果页面(Search Engine Results Page,SERP),要让您的网站能够出现在SERP较前面的位置,就是需要进行搜索引擎优化(或称搜索引擎优化、搜索引擎排名优化、搜索引擎排名优化)。

而搜索结果里,如果这个关键词有相关广告,就还包括了关键词广告链接。因此进行搜索引擎营销就是跟搜索引擎优化与关键词广告有关的活动,前者需要长时间进行才能看到成效,后者可以通过精准的关键词选择与着陆页面(Landing Page)的设计,可在短期内看到效果。

现在国内外都把搜索营销(Search Marketing)跟搜索引擎营销(Search Engine Marketing)当成同样的东西,中间就差个Engine,好像没啥差异吧,但是你知道最早的搜索营销是什么吗?最早的搜索营销就是电话簿 (Yellow Page,Yellow Book)。

根据 About.com 的"The History of the Yellow Pages",电话簿出现在1886年,百度百科则说电话簿最早的概念出现在1883年。

搜索引擎营销和关键词广告、搜索引擎优化有什么不同?

为什么电话簿是最早的搜索营销?搜索引擎营销是跟「搜索引擎」有关的营销活动,搜索营销则是跟「搜索」这个行为有关的营销活动。电话簿是干什么用的?就是让你「搜索」需要的商家信息,电话簿内就有一堆广告插在商家联络信息的页面,当你需要找搬家公司,你会发现有搬家公司叫「XX搬家公司」,这些就是在抢SERP (电话簿内的排名),如果你叫「龙在天搬家公司」,那就排到很后面,大概就等著关门。

搜索引擎营销跟搜索营销就差在一个有Engine帮你搜索,另一个你要遵守规则自己搜索,所以说电话簿是最早的搜索营销。这两者的media(媒介)不完全相同,搜索营销大于搜索引擎营销,其策略可能就会有差异。如果你的东西主要在乡下卖,搜索引擎营销可能就完全不通,但是也许搜索营销还可以施展效果(电话簿之类)。

不过既然国内外都把「搜索引擎营销」跟「搜索营销」当成同样的东西,也并无不可,我们就约定俗成不多加深究了。

另外一般业者也把关键词广告与PPC(按点击付费,Pay-Per-Click)搞混淆,关键词广告只是PPC的一种类型,PPC只是关键词广告一种较普遍的计费方式,两者既不相等也互不包含。

哪些广告使用PPC(按点击付费,Pay-Per-Click)来计算费用呢?可能是关键词广告,也可能是入口网站广告等等其他网络广告,入口网站广告就跟关键词比较没有直接关系,因此关键词广告只是PPC的一种类型。

根据百度百科的说明:“Pay Per Click (PPC)是一种运行在搜索引擎或其他可刊登广告的内容网站的网络广告模式,广告主依照被点选的次数来付费,以搜索引擎来进行PPC网络广告模式,通常以竞标方式来取得关键词的广告显示权利,而内容网站的PPC网络广告模式,通常以固定费率来收费。

内容网站的网络广告模式,除了PPC方式之外,较常见的是依照版面的热门程度及展示时间长短来收费,如一般大型入口网站在各版面设有广告区域。

众多的广告计费方式除了PPC之外还有PPL(Pay-Per-Lead)、PPA(Pay-Per-Action)、PPS(Pay-Per-Sales),这些计费方式就衍生了CPC(Cost-Per-Click)、CPL(Cost-Per-Lead)、CPA(Cost-Per-Action)、CPS(Cost-Per-Sales)、CPM(Cost-Per-Impression Model、Cost-Per-Mille)。

PPL、PPS、PPA其实是大同小异,完全看广告商与业主所协议的内容,如果广告协定是导入客户完成会员注册就付款,就可说广告模式是PPL或PPA,如果广告协定是导入客户完成交易才付款,就可说广告模式是PPS(说是PPL/PPA亦无不可)。

CPM就属于另外的成本计算,与电视的收视率有些类似,也就是每显示一千次广告所需要的成本,例如在入口网站出现某业主的广告,不管使用者是否点选进入,只要在不同IP下显示一千次,广告主就需付某个额定的费用。

把关键词广告与PPC说成一件事是偷懒的说法,因为关键词广告多以PPC方式计算费用。而PPC广告点入到底广告主要付多少钱呢?一般有两种费率,一种是固定费率(flat-rate),另一种是竞标费率(bid-rate)。固定费率大多是使用在入口网站或内容网站PPC广告,但是关键词广告大多使用竞标费率,也就是依照关键词的热门程度竞标,越热门的关键词就必须以较高的金额才能得标,得标后就可以让使用者进行网络搜索时出现该关键词的广告。

因此关键词广告并不等于PPC,只是关键词广告都以竞标费率(bid-rate)的PPC收费模式为之。故现在大家说到PPC就是在说关键词广告,只是业界约定俗成的简略说法。

目前的广告收费方式大抵只有两种:关键词竞标模式的PPC广告与内容网站依展示时间/位置固定收费模式的广告,其他方式都需另外洽谈。因为其他模式的广告让广告业者必须投入更多复杂的流程,并且比较不容易有利润,所以通常小广告主只能在两种既定模式下选择。

搜索引擎营销(Search Engine Marketing,SEM)指的是与搜索引擎相关的营销行为,凡是使用者利用搜索会出现在使用者面前的都是「搜索引擎营销」的战场,甚至于使用者「没有搜索行为」,但显示内容的技术与搜索引擎有密切相关的,也算是「搜索引擎营销」的战场。

使用者利用搜索会出现在使用者面前的都是「搜索引擎营销」的战场,很清楚就是SEO(Search Engine Optimization)与关键词广告。显示内容的技术与搜索引擎有密切相关的,也算是「搜索引擎营销」的战场,指的就是百度的广告联盟。
百度的关键词广告包括了「百度搜索」与「百度广告联盟」。所以如果广告主买了关键词广告,他的广告就可以出现在这两种联盟里面。

谷歌搜索联盟不是只有出现在谷歌搜索引擎,许多通过谷歌的搜索技术的谷歌旗下公司或与谷歌合作的厂商,当搜索动作产生时,都会出现谷歌搜索联盟的广告。而谷歌内容联盟与百度的广告联盟就没有实际「搜索」动作,例如你去看一些博客,页面会出现与网页内文有关的谷歌内容联盟广告(也就是谷歌 Adsense)或是百度的广告联盟的广告,这类广告可称为「contextual advertising」,与内文相关的广告。

所以Search Engine Marketing (SEM)是不是一定与使用者的搜索动作有关? 非也!

所以Search Engine Marketing (SEM)应该定义为: 搜索引擎营销Search Engine Marketing (SEM)是指直接或间接利用搜索引擎技术来进行的营销称为搜索引擎营销,直接指的就是使用者有搜索行为,间接指的就是搜索引擎利用抓取的网页内文来比对广告内容。

国内关键词广告以百度为主,以上就包含了搜索联盟内容联盟也就是与搜索动作有关的搜索联盟与内容比对有关的内容联盟虽然关键词广告效果快速,但是必须长期付出不少费用,当停止购买关键词广告,营销的效果就会停止,因此关键词广告比较属于阶段性的营销方式,自然搜索营销就比较属于长期性的营销方式。

  • 本文由 发表于 2019年9月10日09:18:42
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匿名

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